مصدرالمستهلك من الرياض

كشفت ويبر شاندويك، الشركة الرائدة عالمياً في مجال حلول الاتصال والتسويق، عن نتائج دراسة أجرتها تؤكد أن سمعة الشركات تمثل أحد أصولها القيّمة التي تؤثر بشكل ملموس على صافي دخلها. وخلصت الدراسة التي حملت عنوان “السمعة المؤسسية 2020: الواقع الراهن والعوامل المؤثرة” (The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now) إلى أن المسؤولين التنفيذيين على مستوى العالم يعتبرون أن 63% من القيمة السوقية لشركاتهم ترتبط بسمعتها. وفي دولة الإمارات العربية المتحدة، قفزت هذه النسبة بواقع عشر نقاط مئوية إضافية إلى 73%، وهي النسبة الأعلى في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا.

وفي تعليقها على هذه النقطة، قالت جيل هيمان، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة ويبر شاندويك: “لا شك أن السمعة تساهم بقوة في نجاح أي شركة في أيامنا هذه. وتكشف دراستنا -بالأرقام- عن القيمة الكبيرة التي تنطوي عليها السمعة اليوم، وحجم الاهتمام الذي ينبغي إيلاؤه لمجموعة واسعة تضم نحو عشرين عاملاً يؤثر على السمعة التجارية للشركات، من أجل الحفاظ على مكانة مرموقة وتجنب مخاطر تراجع السمعة”.

وتتضمن العناصر الرئيسية الأخرى التي أكد المسؤولون التنفيذيون في الإمارات على أهميتها:

  • 68% من القيمة السوقية لشركاتهم ترتبط بسمعة إدارتها العليا (أعلى من المتوسط العالمي البالغ 57%).
  • أكد ثمانية من كل عشرة مسؤولين تنفيذيين مشاركين في الدراسة أنه من المهم أن تتمتع الإدارة العليا بحضور قوي وأن تشارك في أنشطة المجتمع المحلي لكي تحظى بتقدير كبير.
  • يعتبر الفوز بالجوائز في القطاع والمشاركة في الفعاليات من بين عوامل الاتصال والتواصل الرئيسية التي تعزز سمعة الشركة.

وفي تعليقه على هذه الدراسة العالمية، قال زياد حاصباني، الرئيس التنفيذي لوكالة ويبر شاندويك الشرق الأوسط وشمال إفريقيا وتركيا: “من الواضح جدًا بالنسبة للشركات في الإمارات العربية المتحدة، أن هناك إجماعاً أكبر بين المسؤولين التنفيذيين على أهمية بناء وتقييم ومراقبة سمعة شركاتهم بشكل مدروس. وتبلغ نسبة كبار المسؤولين التنفيذيين وقادة الشركات الذين يقومون بقياس سمعة شركاتهم في الإمارات 91%، وهي نسبة مرتفعة تتجاوز المتوسط العالمي الذي يبلغ 71%، وتشير هذه النسبة بوضوح إلى الأهمية التي يوليها المسؤولون للسمعة. وأنا أعتقد أن هذا الاتجاه ينطبق على معظم دول المنطقة. كما أن سمعة الشركات تشكل جزءاً أساسياً من أنشطتنا اليومية في مجال دعم العملاء، سواء من خلال الاستماع إلى ما يقوله أصحاب المصلحة أو التفاعل معهم أو توقع ردودهم”.

جدير بالذكر أن الدراسة استندت إلى استبيان رأي إلكتروني أجرته ويبر شاندويك بالشراكة مع وكالة كي آر سي ريسيرش KRC Research، المتخصصة في مجال أبحاث الرأي العام، بمشاركة 2,227 مسؤولاً تنفيذياً يقودون مجموعة من الشركات التي تحقق عائدات مرتفعة في 22 سوقاً حول العالم، من بينها الإمارات العربية المتحدة. وإلى جانب السمعة، ضمت موضوعات استبيان الرأي: الثقافة، وعمل الرئيس التنفيذي، وأنشطة الموظفين، والأزمات والمخاطر، ومن المرتقب إعداد تقارير إضافية تتناول تلك الجوانب لاحقاً.

العوامل المؤثرة في سمعة الشركات
جودة المنتجات أو الخدمات 63%
كفاءة الموظفين 63%
جودة خدمة العملاء 61%
سلامة المنتجات أو الخدمات 60%
احترام خصوصية العملاء أو الموظفين 60%
الابتكار في المنتجات أو الخدمات 59%
الريادة في القطاع 59%
الأداء المالي 59%
القيمة مقابل تكلفة أو سعر المنتجات أو الخدمات 58%
الأخلاقيات والقيم 58%
التطورات التكنولوجية 57%
الثقافة المؤسسية 57%
الهدف المؤسسي 57%
كفاءة الرئيس التنفيذي أو رئيس مجلس الإدارة 56%
التدريب والدعم المقدّم للموظفين 56%
أنشطة التسويق والاتصال 55%
كفاءة أفراد الإدارة العليا غير الرئيس التنفيذي ورئيس مجلس الإدارة 55%
التنوّع والشمول في مكان العمل 54%
العلاقات مع المجتمع 54%
الحوكمة 53%
المسؤولية البيئية 51%
الحضور العالمي 50%
المساهمات الإنسانية أو الخيرية 48%

 

السمعة تخضع لعوامل متعددة متساوية التأثير

تخضع سمعة الشركات والمؤسسات لمجموعة متنوعة من العوامل متساوية التأثير. فعندما طُلِبَ من التنفيذيين المشاركين من جميع أنحاء العالم تقييم أكثر من عشرين عاملاً مختلفاً وتحديد مدى مساهمة كلٍ منها في التأثير على سمعة شركاتهم، تساوت النقاط التي أُسْنِدَت لكل عاملٍ على حدة. وقد حظيت العوامل الـ 23 التي تناولتها الدراسة بتقييم مرتفع من جانب نصف المسؤولين التنفيذيين المشاركين. ويشير غياب التمييز في هذا السياق إلى أنه لم يعد بمقدور الشركات قصر اهتمامها على عددٍ قليلٍ من العوامل الرئيسية المؤثرة على سمعتها ومنحها الأولوية دون سواها، بل ينبغي عليها – بدلاً من ذلك – أخذ العديد من العوامل ذات الأهمية المتساوية نسبياً بعين الاعتبار. فكفاءة الموظفين، وجودة المنتجات، والأداء المالي، والثقافة المؤسسية، كلها عوامل مهمة ومؤثرة في إدارة سمعة الشركات اليوم.

وثمة جانب لا يقل أهميةً عما سبق، وهو أن السرّ وراء هذا التحول الجذري يعود إلى أن معظم الأزمات المتعلقة بالسمعة تنجم عن أخطاء داخلية. ومن بين المسؤولين التنفيذيين الذين ذكروا أن شركاتهم واجهت أزمات أثرت على سمعتها خلال العامين أو الثلاثة الماضية، أشارت نسبة ساحقة منهم – ناهزت 76% – إلى أن تلك الأزمات كان من الممكن تفاديها. وفي ضوء المخاطر الواضحة أمام قادة مؤسسات الأعمال، يتعين على الشركات أن تضمن توفير أقصى درجات الاهتمام لكافة العوامل ذات الصلة في خضم عملية بناء سمعتها والحفاظ عليها.

قضايا السمعة حاضرة على جداول أعمال مجالس الإدارات

تعتبر السمعة المؤسسية موضع اهتمام كبير بالنسبة لقادة الشركات، حيث ذكر تسعة من كل عشرة مسؤولين تنفيذيين (91%) أن مجلس الإدارة يعتبر سمعة الشركة قضيةً مهمة، في حين أشار نصفهم (52%) تقريباً إلى أن مجلس الإدارة يعتبرها قضيةً مهمةً للغاية.

وقالت ميشو سبرينج، رئيس قسم الممارسات المؤسسية العالمية لدى ويبر شاندويك: “تحظى سمعة الشركات اليوم بأهمية أكبر من أي وقتٍ مضى. وتوضح هذه الدراسة أن المسؤولين التنفيذيين يعتقدون اعتقاداً راسخاً أن السمعة تحظى باهتمام أعضاء مجالس الإدارات، الذين يُنظر إليهم حالياً كشركاء نشطين في إدارة السمعة المؤسسية. ففي النهاية، تتحمل مجالس الإدارة مسؤولية الإشراف على التخفيف من مخاطر السمعة وتعزيز قيمة الأعمال”.

قياس السمعة وتضمينها في تقارير الشركات

ذكر معظم المسؤولين التنفيذيين المشاركين في الدراسة (71%) أن قيادة شركاتهم تقيس وتراقب سمعة مؤسساتهم. ولدى سؤالهم عن الآلية المستخدمة لقياس السمعة، ذكر المشاركون أن المسؤولين التنفيذيين يقومون في كثير من الأحيان بالإبلاغ عن عدة عوامل، مثل رضا الموظفين أو مستوى مشاركتهم، وحجم المبيعات والأداء المالي، والدراسات الاستقصائية التي تشمل مختلف فئات أصحاب المصلحة والأطراف المعنية.

وتمثل السمعة كذلك إحدى نقاط التواصل المهمة التي يشدد عليها قادة الأعمال. حيث أشار نحو 7 من كل 10 (69%) من المشاركين إلى أن الإدارة العليا تناولت سمعة الشركة مع الموظفين خلال الأشهر الـ 12 الماضية، كما ضمنت نسبة تزيد عن نصف الشركات المملوكة ملكية عامة (57%) سمعة الشركة في تقارير نتائجها المالية. ويشعر المسؤولون التنفيذيون بالارتياح لمستوى الاهتمام الذي توليه قياداتهم لقضية السمعة: حيث يقول 70% منهم إن الإدارة العليا تركز بشكل كافٍ على سمعة شركاتهم.

إبراز القيم المؤسسية عامل جوهري

يكتسي إبراز القيم المؤسسية أهمية بالغة اليوم، حيث يرى ثمانية من كل عشرة مسؤولين تنفيذيين مشاركين في الدراسة (79%) أنه من المهم أن يقوم الرئيس التنفيذي بتسليط الضوء على قيم المؤسسة حتى تحظى بتقدير كبير. بالإضافة إلى ذلك، هناك صلةٌ وثيقة بين قدرة الشركة على إبراز رسالتها ورؤيتها وقيمها والوفاء بها، وبين استراتيجيتها في الاستجابة للأزمات باعتبارها أهم العوامل المتعلقة بأنشطة التسويق والاتصال المؤثرة على السمعة.

وهذا الرأي متسق في ردود المشاركين على اختلاف مناطقهم الجغرافية، حيث يعتقد ثمانية من كل عشرة مدراء تنفيذيين في منطقة آسيا والمحيط الهادئ وأمريكا الشمالية (81%) أنه من المهم أن يقوم الرئيس التنفيذي بإبراز قيم المنظمة من أجل أن تحظى بتقدير كبير، تليها في ذلك أمريكا اللاتينية بفارقٍ ضئيل (79%) ثم أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (77%). وفيما يتعلق بقدرة الشركة على إيصال رسالتها وإبراز رؤيتها وقيمها لبناء سمعتها، يعتقد المسؤولون التنفيذيون في أمريكا اللاتينية أن ذلك يساهم بقدر أكبر بكثير مما يعتقده المسؤولون في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، وأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، وأمريكا الشمالية.

   المسؤولون التنفيذيون على مستوى العالم آسيا والمحيط الهادئ أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا أمريكا اللاتينية أمريكا الشمالية
من المهم/المهم إلى حدٍ ما للمدير التنفيذي أن يبرز قيم المنظمة حتى تحظى بتقدير كبير 79% 81% 77% 79% 81%
تساهم قدرة الشركة على إيصال رسالتها وإبراز رؤيتها وقيمها في بناء سمعتها (تم التقييم من 8 إلى 10 بمقياس من 10 نقاط) 58% 57% 55% 69%* 57%

* تشير إحصائياً إلى نسبة أعلى بكثير من الأسواق الأخرى

من جانبها، قالت ليزلي غينس روس، رئيس قسم استراتيجية السمعة لدى ويبر شاندويك: “رغم التحديات التي تكتنف التعامل مع الخليط المعقد من العوامل المؤثرة على السمعة، فإن مبدأ الحفاظ على سمعة الشركات لا يزال ثابتاً بقوة ونحن على مشارف العقد المقبل. ويوضح أحدث أبحاثنا الأهمية المحورية للسمعة والفوائد التي تجنيها الشركات حين تحظى بالاحترام والتقدير اللائقين. وتعتبر السمعة من الأصول التي تمنح الشركة ميزة تنافسية في عالم يتسم بعدم اليقين وتسوده تحديات مستعصية تواجه مختلف قطاعات الأعمال، إلى جانب التحول الرقمي السريع، والمنافسة الشرسة على الكوادر الموهوبة والمؤهلة. وفي خضم كل ذلك، يجب اعتبار بناء سمعة قوية على الصعيدين الداخلي والخارجي – والحفاظ عليها – أولويةً عليا لجميع قادة الأعمال اليوم تقريباً”.

وتعليقاً على تلك النتائج، قال جريج براغر، رئيس قسم ممارسات الشركات بمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا لدى ويبر شاندويك: “تشكل أعمالنا ومنتجاتنا وعملياتنا وتصرفاتنا وتأثيرنا على موظفينا وعملائنا وشركائنا ومجتمعاتنا عناصر أساسية ترسم ملامح نظرة المجتمع للقيمة التي تقدمها الشركات. ويفرض هذا المزيج المعقد على الشركاتِ اتباعَ نهج متكامل لبناء سمعتها وحمايتها. ويمكن للشركات – من خلال تحديد أهدافها بوضوح، وفهم توقعات الجمهور منها، والتواصل الخلاق معهم أينما كانوا بشأن الموضوعات التي تهمهم – النجاح في تعزيز سمعتها وإحداث تأثير إيجابي مماثل على قيمتها”.

أفكار لبناء السمعة وتعزيز القيمة السوقية

تقدم الدراسة نقاطاً عامة لتعزيز سمعة الشركات بغرض زيادة تأثيرها الإيجابي على قيمتها السوقية. واستلزم ذلك استطلاع آراء شريحة من المسؤولين التنفيذيين على مستوى العالم ممن حققوا نتائج مالية إيجابية استثنائية بفضل السمعة القوية، والذين أفادوا أن 76% على الأقل من القيمة السوقية لشركاتهم تُعزى إلى سمعتها. وبالطبع، فهذه النسبة (76%) تحققت لشركات استفادت من مقومات السمعة لتحقيق أقصى عوائد مالية ممكنة، على يد فئة من التنفيذيين الذين يختلفون عن نظرائهم في العديد من السلوكيات الرئيسية. وتستند الأفكار الواردة أدناه إلى أهم تلك الاختلافات وتشكل أساساً لأفضل ممارسات تحويل السمعة إلى قيمة سوقية.

  1. التركيز على كل واحد من العوامل المؤثرة على السمعة: أعطى المسؤولون التنفيذيون – الذين عزوا نسبة 76% من القيمة السوقية لشركاتهم إلى سمعتها – لكل عامل من العوامل المؤثرة على السمعة نقاطاً أعلى من المتوسط الذي أعطاه نظراؤهم المشاركون على مستوى العالم، بفارقٍ لا يقل عن 10 نقاط مئوية في كثيرٍ من الأحيان. وهذا يبرهن أن تلك الفئة شديدة التركيز على بناء السمعة ولا تغفل أي عاملٍ له ثمة تأثيرٍ عليها.
  2. قياس السمعة عامل جوهري: يميل المسؤولون التنفيذيون – الذين عزوا نسبة 76% من القيمة السوقية لشركاتهم إلى سمعتها – أكثر من نظرائهم للقول بأن مديرهم التنفيذي أو قيادتهم العليا تقوم بقياس أو مراقبة سمعة الشركة (83% مقابل 71%). وهذا يعني أن هذه المجموعة تدرك قيمة سمعتها وتحرص على الحفاظ عليها من خلال تقييمها بعناية، فما يتعذر قياسه لا يمكن إدارته.
  3. التسويق والاتصال عوامل ذات تأثير حاسم على السمعة: يميل المسؤولون التنفيذيون – الذين عزوا نسبة 76% من القيمة السوقية لشركاتهم إلى سمعتها – للقول بأن أنشطة التسويق والاتصال ساهمت في تعزيز سمعتهم بدرجة أكبر من نظرائهم في المجمل. وتشمل العوامل التي تشدد عليها تلك الفئة من المسؤولين التنفيذيين: التواصل مع الجمهور والموظفين (67% مقابل 57%)، والتواصل عبر منصات التواصل الاجتماعي (63% مقابل 53%) والحضور المميز على وسائل التواصل الاجتماعي (61% مقابل 51%). باختصار، يعتبر المسؤولون التنفيذيون ضمن تلك الفئة أنشطة الاتصال والتواصل الفعالة عاملاً حاسماً للفوز بالتقدير والاحترام اللائقين.
  4. إبراز الأهمية الاستراتيجية للسمعة المؤسسية لكافة الأطراف المعنية الأساسية: يميل المسؤولون التنفيذيون – الذين عزوا نسبة 76% من القيمة السوقية لشركاتهم إلى سمعتها – أكثر للقول بأن الإدارة العليا تحدثت عن سمعة الشركة أمام الموظفين خلال العام الماضي (83% مقابل 69%)، كما يميل التنفيذيون العاملون في شركات عامة ضمن هذه الفئة أكثر من نظرائهم للتأكيد على تضمين موضوع السمعة وإبرازه في تقارير النتائج المالية لشركاتهم (74% مقابل 57%). وقد قام المسؤولون التنفيذيون ضمن هذه الفئة كذلك بتوعية الفئات الأساسية لأصحاب المصلحة، مثل الموظفين والمستثمرين، وإبلاغهم بالقضايا المتصلة بسمعة شركاتهم.

الحضور البارز للقيادة العليا: بينما يرى غالبية المسؤولين التنفيذيين المشاركين في الدراسة على مستوى العالم أنه من المهم أن يكون الوصول للمدراء التنفيذيين متاحاً بعدة طرق لكي تحظى شركاتهم باحترامٍ وتقدير كبيرين، فإن المسؤولين التنفيذيين – الذين عزوا نسبة 76% من القيمة السوقية لشركاتهم إلى سمعتها – يضفون قيمة أكبر على الحضور البارز للقيادة العليا ودورها. حيث يميل المسؤولون التنفيذيون ضمن هذه الفئة أكثر للقول بأن المدير التنفيذي يجب أن يكون له حضور على وسائل التواصل الاجتماعي (67% مقابل 59%)، وأن يكون نشطاً في دوائر المجتمع المحلي (74% مقابل 68%)، وأن يفوز بجوائز أو يحقق ترتيباً مرموقاً على أبرز القوائم في مجال عمله (70% مقابل 64%). ويعتبر الحضور القوي للقيادة التنفيذية عاملاً جوهرياً لبناء السمعة ومن ثم القيمة السوقية، وبالتالي يجب أن يمثل مكوناً أساسياً لأي برنامجٍ لبناء وتعزيز السمعة

ترك الرد

Please enter your comment!
Please enter your name here